阿那亚的山海

人人都在等着看，看曾创造了现象级案例的阿那亚，离开了海边，离开了人们熟知的场景之后，是否还能走向另一个成功；是否只是“天时地利人和”的运气，有无改变中国地产逻辑的可能性。

于是人人追问，“aranya”的这个名号下，究竟什么才是最核心的价值，什么是所谓的永恒与不变。

是建筑？是审美？是选址？是服务？是运营？是核心操盘者？还是对文化艺术的投入？当亲身去到金山岭，第二个真正成型的阿那亚作品，一个答案渐渐清晰：事无巨细，追求三观一致的运营和产品心态，成就了阿那亚。

一开始你确实无法抛弃用对比的心态去认知金山岭。

比起海边的那个阿那亚，山里的它体量更小、更内敛、更有包裹感，当然也可说它尚处在早期阶段，还有很大的想象空间。被规划的尺度是步行就可以去到任何地方，被影响的状态是有意识的日出而作日落而息（*夜里不宜进山），配套还没赶上海边的丰富便利，也因此显得更不商业化。

包括目前举办的活动，比如小范围的茶道活动、主厨分享，发生在业主家里的咖啡聚会、图书交流，还有相当强调专业水准的大地艺术节、针对特定小众社群的KULA瑜伽节……相较于北戴河的阿那亚，金山岭也给人以更私人更宜居的感受。金山岭关于文艺活动的一切，执行上而言确实是阿那亚系统内部的资源共享，但又似乎都有点北戴河“高级班”的意思。

阿那亚大地艺术节

连标志性的“阿那亚感”设计上，金山岭阿那亚也顺地势变得更讲究融合和“隐身”了。

大面积的红砖隐于山谷，色彩的选择上并不跳脱于大地的本色；简洁规整的房屋形态，与从北京一路开来能看到的北方传统民居保持着神韵的一致性，而没有追求某种“不在此处的美好小镇”的感受；必不可少的精神建筑里，上院如峭壁古寺般的依坡而建是令人惊喜的，山依旧是主角，没有只成为特色建筑的背景板。

于是，你几乎会脱口而出一个结论：发生在金山岭的阿那亚，会是更社区内部的，是更小众的，会是一处地理兼精神上的高地，是一个更有门槛的去处。

而这依旧是放在阿那亚这个系统里去讨论的结果，视角是作为一个产品，金山岭如何做差异化，如何在战略意义上与其他产品打好配合。而接下来我想分享的一点观察，是尝试站在更远的地方去看待阿那亚的山与海。

一个应该不算秘密的秘密，在金山岭购置房产的业主们，与北戴河的业主几乎是同一批人。正因如此，各种业主的社群活动、公共的文艺事件，在金山岭都发育得非常顺利且迅速。

大地艺术节算是金山岭阿那亚首个大型的公共活动，从落成到能承办这样的大事件，金山岭只用了一年。

一则有意思的幕后故事是，徒步观展作为大地艺术节最有亮点的部分，不是开发商的上帝视角来做规划，三条进山的徒步线路，实际是由业主自主开发，后被应用进艺术节和金山岭的体验项目里。

而且在大地艺术节发生之前，金山岭最早的一批社交活动，是由业主自己发起的。

有点“北戴河栽树，金山岭乘凉”的意思，北戴河数年养成的社群玩法，成果随着这同一批业主平移到了金山岭。

且略不同于北戴河阿那亚的场景，业主聚会见见朋友通常会选择去海边的酒吧和咖啡馆碰头，而在金山岭，人们非常喜欢串门做客，甚至会把自家别墅专门装修出一个茶室、书房，自然而然办起小型的社区活动，继而反推动阿那亚文化公司去创造出更适配“金山岭人”的一系列内容呈现。

这大概是所有品牌和地产项目希望的状态，自己的拥趸不光是精神股东，更是行动上的股东，不光是买房，更能自发运转起来。

我至今都印象深刻，当初阿那亚戏剧节的发布会上，那些熟悉的演艺界人士的名字，数百计的以业主身份出现在名单，每逢各种各样的海报节、音乐节、电影周，你注定会看到那些北京典型新中产人的打卡身影；同样，戏剧节现场也成了北京人破圈大联欢，不只是文艺圈，互联网、金融、科技等其他行业的大佬也在这儿Soical。

而在金山岭，你是与这一批有资源、能来事、有闲情制造生活情趣的人再相逢。

当我们在面上看到，阿那亚与各种品牌、活动厂牌合作，让资源在不同的场子里流动。这种通过好场地去链接资源的能力，仿佛就是阿那亚最有价值的积淀了，但实际上在我看来，阿那亚就是包裹着文旅地产外衣的文化与服务公司；阿那亚一个核心能力，就是太知道自己的客人是谁，且太知道怎么去满足他们的欲想，然后，做好服务。

商业世界里总是这样，我在明、客在暗。

每份招商手册里都会信誓旦旦书写自己预计的客群画像，是怎样的“三高”客户、怎样的高净值人群、怎样的年轻消费者、怎样的忠诚发烧友，实际落地呢，心里很难不打鼓，更多还是在期待品牌为自己带来理想的顾客。

但在阿那亚，你会感觉到它的行事风格确实更像一个能服务精准客群的垂类品牌，而非房地产，更适合的类比项，并不是各种文旅地产项目，而应该是始祖鸟、Patagonia、lululemon。

当我们能意识到，实现北京新中产不同时段、不同爱好下的梦想场景，就是阿那亚的事业时，它的选址逻辑、产品逻辑就变得很好理解。

在北京的不远处，能创造海岸度假风情，创造狂欢场景，创造乌托邦式的语境，容纳北京城里难以落地的热闹和创想，这是秦皇岛。也是在北京的不远处，能有沉静的山谷，有可避世的冥想之所，提供暂避世俗、回归自我的精神场所，这是金山岭。

更享受一点，能像东京都市圈一样，在北京周边拥有温泉疗愈场景，就有了即将开放的做汤泉美学的雾灵山。到了冬季，有业主热衷滑雪，于是有了从滑雪社群接待点发育而来的崇礼阿那亚，有业主习惯南迁去三亚过冬，于是有了三亚的山。

当初，马寅对媒体解释说，“金山岭和三亚的项目都是秦皇岛项目的配套”，回想起来是相当准确的注解。

在不出国旅居的情况下，秦皇岛、金山岭、雾灵山、崇礼、三亚，阿那亚完整描绘了北京新中产的生活版图，为这帮人提供了一个新的精神故乡。

为这群人提供“到了某个年纪”、“到了某个季节”、“到了某个阶段”、“到了某个状态”所需要的一切，有上海消费的品质，有成都街头的热闹，在北京周边有限的休闲条件里，提供超出平均水准、能符合新中产审美诉求的旅居产品。自始至终做好这件事，就足以支撑阿那亚成为北京市场这群客人所认可的真正的生活方式品牌。

所以马寅说“广州项目其实才是阿那亚真正意义上的第二个完整项目的开端”，也是相当真诚坦白的。到那时候，阿那亚将真正换一批人群，开始为大湾区的新中产去服务，开始新的挑战。

最近越来越经常看到这样的评价：阿那亚好像一个虚拟世界，海滩永远平整，沙地永远柔软，山峦里一片不现实的大草坪永远被悉心呵护，服务人员仿佛NPC，24小时保持着友好和热情。这很美好，只是它相应需要你付出足够的代价，比如金钱，最理想的体验总是需要氪金的。

我们无法否认，阿那亚确实创造了很多美丽的场景。当你在Y餐厅的露台看到金山岭的落日染尽山峦，在上院打坐遥望山谷里残破而雄伟的古长城，你会惊叹它毋庸置疑的美。

而当你意识到无处不在的“业主>民宿住客>参加活动者>普通游客”的阶级感提示，你又会心底发酸，无比矛盾：如此美景，怎么就被圈养起来，触摸它变得有条件、有门槛，但如果不是阿那亚的发掘、开发，你可能这辈子都不会意识到，原来这里是这么美。

这或许是阿那亚未来最迫切需要处理的困境。

作为私家社区，对业主和潜在顾客而言，这样的区隔是必要的，是阿那亚产品价值的一部分，是享受热闹烟火与商业增值的同时也享受着特权。而作为文旅地产，对游人来说，这样的区隔又是居高临下的，心理体验上是不适的，没有人期望被视作大观园里的刘姥姥。

到底为谁服务，总有一天阿那亚会需要回答这个问题，做出它不可避免的选择，如同每一个服务特定人群的生活方式品牌所经历的。现阶段，我认为阿那亚或许还不到着急的时候，它在每一个项目、每一场活动里也非常明确自己的取向：去吸引对味的人。

执着地为一群人的渴望，去挖掘价值、创造画面、呼朋唤友，就是阿那亚行事风格里的自洽。

当我进入金山岭，再度碰见一个rough状态的阿那亚，我的感受一如曾经去到“东临碣石，以观沧海”的秦皇岛项目。北京周边原来能有这样的海景，这样的山景，有这样的活法，阿那亚在这山海间反而成为更不重要的那一个，它的价值发生在选择开发这里、选择将荒野变蓝图的那一刻。

能集结着这么一群人，选定一处又一处去创作他们心中的桃花源，我想阿那亚已经是，也应该是一个发现者、探索家、领路人。