异点演讲实录|田浩：情感与设计1VS40对战大众

　　PART2 大咖对战观众 1VS40主题演讲

　　第17位演讲人 田浩

　　演讲主题《情感与设计》

　　时代关键词 情感

　　大家下午好!今天跟大家带来一点我们在做设计过程中看到这个时代以及看到很多人、很多品牌，在今天发生的一些变化，以及我们捕捉到这个时代未来可能呈现的一些趋势与小心得分享给大家。

　　在正式演讲之前，我想问一下大家，在座你们对工业设计有过比较深的了解吗?都没有，是吗?那你们有特别喜欢的某一个产品的品牌吗?苹果、无印良品、博朗，OK，我心里还是有点底，大家对工业设计不了解，但是你们都在享受工业设计师给你们做的创造。

　　我们今天给大家分享的主题实际上只有一个，就是大家不要去看这个副标题，也不要看其他的内容，只有一个就是“情感”两字，为什么呢?我们认为在每一个时代都有特别重要的关键词，而且这个关键词都是这个时代需要去传递并且去强调的一些内容，而这个时代的关键词恰好到了“情感”这样一个节点。

　　即将来到的时代

　　我是来自深圳的洛可可总监田浩，我们公司有两个关键词，这两个关键词基本上对我们全貌有一定的了解，第一个，我们是全国第一家国家级的工业设计中心，这是工信部在2013年的时候正式授予的，是全国第一家。第二个关键词是我们目前依然保持者这个记录，我们是获得国际设计大奖最多的一家工业设计公司，所谓的国际大奖无非是大家非常熟悉的IF、红点等奖，我们持续刷新这些记录。我们今年红点、IF都已经拿了十多个了，所以我们每年持续在获奖。

　　在讲今天的主题之前，有一个很重要的观点需要先阐述一下，这个观点是什么呢?这个观点是我们没有办法去改变的一个事情，就是这个时代的所有人，大家都知道我们曾经经历的时代以及未来要去到的时代，如果我们要把中间这种很繁杂的抹掉，无非是大家看到的这个时代。已经过去的农耕时代，我们都没有经历过，我相信在座没有去种过田的，是不是?

　　然后曾经我们经历过的工业时代，也许你们会说工业时代这有点模糊，但是你们仔细回溯一下，比如你们小时候购买的一些产品和当时整个市场的逻辑，你会发现那是一个典型的工业时代特征，为什么呢?因为在我们的理解里面工业时代只有两个特征，第一个特征叫标准化，第二个特征叫信仰。这两个特征决定了什么?我们不说宏观，我们只说一个局部，我们就说深圳，我们如果把时间轴往回倒十年左右，你们可以看一下十年前的深圳是什么样子的状态，比如我们去一下全深圳最神奇的地方——华强北，你们可以在华强北看到各种各样的所谓山寨手机，这就是一个典型的工业时代的特征。那个时候全国的这种创业者、全国这种做硬件的创业者，大家都很兴奋，大家都认为中国的企业正在打败诺基亚，为什么呢?因为实际的数据已经显示一个事情，山寨手机的销售数据超过了诺基亚。当然，后来发生的事情我们都已经知道了，真正干掉诺基亚的不是山寨，而是苹果这样的公司。而当时很厉害的山寨厂商在今天都找不到了，这是那个时代的福利，在工业时代大家只追求性价比和标准化，所以在那个时代大家没有太强的品牌意识，只觉得你能够提供给我一个功能，我就会对你的产品进行购买，所以那时候市面上大量的出现一些很奇怪的品牌和手机。诺基亚可能售价四五千块，山寨手机可以一千块钱就卖了，这是那个时代的特征。

　　很快我们发现当我们一旦来到信息时代之后，我们整个生活以及大家的生活方式发生了天翻地覆的改变，这个改变是什么?大家可以看到这两年所有人嘴上都在聊的两个词，第一个词叫互联网，紧接着互联网后面的是移动互联网。

　　而今天，我们可以看到聊互联网的，大家都觉得你已经很落伍，因为今天大家都在谈物联网，所以我们很快会迎来一个时代叫智能时代，万物智能，然后物联网时代。这是我们经历过的时代以及即将去到的时代。

　　时代与设计的关系

　　中国有一句话叫时势造英雄，当你捕捉到一个时代的热点，你根据这个热点输出自己设计的时候，你的设计才能得到大家的认同。如果我们在工业时代，我们跟山寨厂商说你们要树立品牌，你的品牌需要重新塑造，你的产品需要跟用户来产生情感的共鸣，你们认为这个山寨厂商会听吗?他们根本不会听的，那些山寨厂商只会想办法在一个壳上省掉五毛钱，因为隔壁那家已经在那么做了，消费者当时也不看这些东西，你们工程都一样，那么我就选择一个更便宜的。更明显的特征是如果把这个所谓山寨手机时代往回再倒两年，你们回溯之下之前发生过什么事情?之前发生过特别好玩的事情，比如当MP3这样的东西刚刚出现在中国的时候，那个时候一个MP3，类似索尼的品牌可以卖到几千块，但是很快国内厂商掌握这个技术的可以迅速做到两三百块，这是不是特别好玩的事情?

　　而在今天信息时代和智能时代，你们会发现今天的用户和消费者整个人的意识发生了很强烈的变化，是因为在这个时代我们所获取信息的渠道和所获取产品内容的渠道跟以往产生了天翻地覆的变化。以前我们要购物会看中央电视台，但今天我们会问身边的朋友的意见，所以一旦当这个时代发生变化，每一个时代的关键词随之发生变化的时候，如果我们的设计思维不跟着时代的转变而转变，我们就会变成一个特别古老的观点，我们做出来的设计就不是当下的设计。

　　设计师正在变得越来越重要

　　我们首先必须得接受这个观点，这个观点就是设计正在快速进化，它已经不是我们以前认知的那两个字了，设计师需要掌握的技能和我们需要发挥的一些功能在这个社会里面所占据的一些地位跟以往的观点都不太一样，为什么呢?我们可以来看一下这个，我们辩证一下这个问题，这个问题很简单。我想问一下大家，在这个时代设计师是否正在变得越来越重要，还是你认为设计师正在变得越来越不重要?你们认为哪个观点是正确的?越来越重要，是吗?大家都有这种感觉，是吗?为什么?你们有问过自己为什么吗?为什么设计师正在变得越来越重要?

　　观众：你刚刚说工业时代或者什么时代的时候因为选择性非常少，而现在的选择性非常多，当你选择性特别多的时候就要了解我为什么选择你，为什么选择你的前提就是你设计出来的东西是否能够吸引到我。

　　简而言之，市场正在变得很复杂，用户正在变得很复杂，而设计恰好在这个时候可以解决这个问题，是吗?我也很认同这个观点，而且我们也确实是看到大家也能够亲身感受到设计师在这个社会上的地位、甚至是收入，包括大家正在起的作用变得越来越重要。一个特别明显的例子可以突显这一点，就是在现代企业里面设计师边扮演的这个角色由以前只是研发部里面某一个细分角色到今天已经成为驱动企业成长的重要角色。比如在大量的企业里面都会设置一个设计副总裁职位，比如今天有一个创业公司创业的话，必须有一个设计类型甚至是直接干设计的合伙人，为什么会产生这样一些变化呢?我们今天来简单的解读一下这个事情。

　　超简短工业史

　　我们先来看一个特别好玩的事情，这几张图是我们认为的一个超简短的工业史，从工业革命诞生一直到今天无非就是这几个发展阶段：

　　第一个阶段那时候有很多工匠，有很多人在创造产品，在创造样式的工匠，但是那时候没有设计师这样的名字，也没有这样的一个职位。那个时候的这些人，他们在给什么人做创造呢?他们给权贵、给王室、给这个社会金字塔最顶尖的人做创造，因为底层人民不需要设计，只需要功能。所以在设计萌芽初的状态，我们看到工业革命之前的所有产品都是这样。

　　第二个状态是当有现代设计这样的概念提出，一个团体诞生，他们提出现代设计一个大框架和方向认为现代设计要跟企业和商业结合起来，由原本只服务权贵变成服务大众，所以就产生了可批量化生产的一些东西，这个时代很明显就是我们刚刚所描述的工业时代的诞生，包括像后面当一些企业成长和更为成熟之后，我们看到出现了大量的一个设计师以一己之力改变整个企业的形象以及运营的结果，比如博朗。

　　而到了现代的时候，大家有没有发现一个特别明显的变化，比如像苹果公司，大家还能不能说出第二个苹果公司的设计师的名字?苹果公司号称他们设计团队有二三十人，没有人知道除了本来就已经特别有名之外的人，这里面说明一个问题，现在的设计师跟以前的设计师不一样了，以前是不冠名设计的，我们都变成了品牌和产品背后的人，而且在今天很难看到有一个设计师改变一个品牌、一个产品命运的设计师，因为今天的设计已经变得越来越复杂，不是一个人、一个小团队能完成的，背后反映的是整个供应链条的完善。

　　我们来看第二个事情，第二个事情更有意思的是从本质上来说，我们从最左边的巴塞罗那一直到最右边的iphone，在整个过程中出现一个好玩的事情就是现代设计师的技能和他们的手法几乎没有变化，也没有过多的成长。这里面产生唯一的变化是什么?唯一的变化是当时时代科技元素的不完善和工艺环境的不完善，我们可以想象，如果我们把迪特·拉姆斯放到现代，照样可以做出像苹果这样的设计。我们这个时代，是我们这些设计师不作为，是设计师赶不上古老的大师吗?为什么我们这么多年没有变化?在我看来不是没有变化，而是在今天设计跟以前不一样，我们不应该只拘泥在所谓的造型和视觉上，它有很多背后的构成。

　　WDO更新工业设计概念

　　我们来看一个进化最直接的验证，这个验证是什么呢?国际工业设计师协会，现在已经改名叫国际设计组织，他们在2015年的时候把工业设计由原本的概念做了一个更新，更新完的结果就是你看到的这段话。

　　“工业设计旨在引导创新，促发商业成功及提供更好质量的生活，是一种将策略性解决问题的过程应用于产品、系统、服务及体验的设计活动。它是一种跨学科的专业。将创新、技术、商业、研究及消费者紧密联系在一起，共同进行创造性活动，并将需解决的问题和提出的解决方案进行可视化，重新解构问题，并将其作为建立更好的产品、系统、服务、体验或商业网络的机会，提供新的价值以及竞争优势。工业设计是通过其输出物对社会、经济、环境及伦理方面问题的回应，旨在创造一个更好的世界。WDO国际设计组织(原ICSID国际工业设计师协会) 2015.10”

　　这段话里面最有意思的一个事情是什么?大家把它仔细解读一下，你会发现这个学科已经变得极其复杂，比如你花一辈子的时间要把这里面描述的所有内容都做到精通几乎是不可能的事情。

　　我们这个行业何去何从

　　但是为什么在今天依然有那么多人会觉得设计师正在变得越来越重要呢?其实只有一个结果，一个答案，就是这个行业已经变得难度越来越高了，而我们的技能，我们要想匹配这个时代，我们必须要拥有很多以前不具备的观点和以前不具备的能力。我们现在要去关注商业，我们要去有心理学的常识，我们要懂供应链，要懂商业，要懂营销。营销已经不是像以前所描述的把产品做完丢给营销组做，而在今天当你在做设计的时候你要意识到这个产品的流通方向、这个产品的流通手法。那么这里面大家就得明白一个事情，为什么刚刚我们描述的那组图里面匿名的设计师之后现在越来越多?只有一个答案，只有一个完善的团队和一个具备不同技能的小组在一起大家才可以做出一个完整的设计，做完了到底谁来牵头说这个设计是我做的呢?因为今天我们做设计我们只能做一部分，这个事情变得特别复杂，所以匿名设计师越来越多，而挂上品牌之名的设计也越来越多。

　　情感

　　在今天我们只讲一个特别重要的关键词就是“情感”。在讲“情感”之前，我们先说一个马斯洛的需求，当我们解读和判断我的用户在什么样的层级，我应该用什么样的手法解答他的问题，我们会拉出这个模型。我们建议大家做设计的时候起码有一个基本的认知纬度，就是生理需求和安全需求在今天已经不成为竞争力了，为什么这么理解?拿手机举例，小米和iphone他们所完成的功能是一样的吗?几乎是一样的，为什么呢?你用小米来跟朋友聊微信和用苹果跟朋友聊微信，你得到的结果是一样的，并不会因为你用苹果，你的沟通效率会更高，但是为什么大家还是愿意买苹果优先级更高一点呢?这里面有很多非功能、非安全的需求在里面，有人觉得我有苹果这样一台手机很高兴，有可能只是发微博时拥有iphone后缀名。在今天我们所有的努力都是为了让用户去感知上三层的需求，在今天安全和生理需求在我们做设计的时候应该把它当成一个基础标配。如果有人说我要设定一个功能要以这个功能作为最大的优先级，我们可以肯定这个事不一定做不成，但这个事一定是不匹配这个时代的。

　　举一个特别简单的例子，我们认为人和物的关系就应该是这样的，它建立在一个基本的需求之上，但是我们只是解决这个需求的话，这里面会有很多不同的手段，比如当你要保护自己脚的时候，你不一定要去购买一双鞋，把两个矿泉水瓶踩扁照样满足你的基本需求，而且还不花钱。为什么在我们同样的一个需求满足的过程中，我们会发现这个市面上会存在着各种各样解决纬度，甚至我们要花不同的钱才能得到不同的结果呢?很简单，我们这张图可以解释得一清二楚，最左边的这个一个塑胶鞋，特别符合工业时代的一个特征，廉价、快速而且成本特别低廉，用一个特别简单的手段让用户得到最简单的一个结果，而且让他以最低的价格获得。在我们传统观念里面，它就是一个特别优秀的工业设计。但是我相信在座的，这个鞋送给你们，你们都不会穿的，为什么?有一句话说得特别好，这个时代已经变成什么?我们看人是看鞋，鞋决定了你在这个社会上的阶层。所以在今天，我们可以看到有疯狂的为了鞋而去做一些特别事情的人。我看到过一个新闻，在美国那边有做一个调查，有一个限量版的球鞋发布，你去排队，你出来的第一件事情有可能是有一个人在外面想要抢掉你手头的鞋，比抢iphone还要厉害。我们看后面两个，你可以清晰的看到，比如中间这个一看就是一个更有科技含量的产品，而这个产品背后的诠释是我们用科技让你和这个城市离得更近。而最右边的这个，我相信大家如果对于这个动画特别熟悉的，你们一定会知道这双鞋当时在发售的时候引起了多么轰动，那些粉丝挤破头都去抢到这双鞋。

　　如何诠释物与人之间的心理距离

　　我们会把它分成几个阶段：第一个阶段是1.0，我们把它描述成为表层距离，表层距离就是在描述一个产品，它只是马斯洛需求中给用户提供一个基础的功能和基础的性能，但是不会给你任何心理上的补偿。

　　而2.0，在我们看来如果你要做到在当下是一个优秀的产品和一个优秀的品牌，你最起码是从这个级别开始往上进行思考，我们的产品必须和用户产生情感上的沟通。我们看耐克这一系列广告，你可以看到它根本没有描述它的产品性能，它是在描述什么东西呢?它是在描述人和这个城市的关系，它在描述这个城市里面每天会发生什么事情，而你的装备如何让你的肉体和这个城市产生一定的关系。那么可以想像用户看到这样的广告、看到这样描述的时候，他们会情不自禁对产品产生心理上的价值，而不仅仅是我要买这双鞋保护我的脚。

　　那么3.0，就是我们的产品已经跟用户产生精神上的共鸣，这就是精神距离。现在的状况可能好一点，现在每一次球鞋的发售都会让大家很疯狂，大家是为了通过这双鞋让自己跟心里的偶像近一点。阿迪达斯今年发售的皇家蓝配色，在刚发售的时候价格是1600块。因为今年发了很多鞋，这个鞋在所有发售的鞋里面不是特别贵的。这双鞋在最近的数据里面价格已经逼近三千块，短短两个月，为什么?因为吴亦凡在《中国有嘻哈》上穿了一次，就产生了这样的波动。为什么这些人愿意花这种冤枉钱?无非是当你在购买一个产品的时候，你心里面会对这个产品产生一个别样的情感，而这个情感会触动你认为这个钱花得太值了，这个钱花了之后我就会和我的偶像之间产生共同点，好像我和他的距离会变得更近一点。大家看这张图特别好玩，这个图并不是什么恐怖袭击也不是什么暴乱，而只是一个球鞋发售现场，非常可怕，大家可以看到最右边几个人为了排队都已经干成这样了。与此类似的，在科技领域也是这样的。当然今年iphone8就很惨，据说门口只有几个人排队，所以说这一届的消费者可能更难伺候了。

　　工业设计里面有一个非常提倡的观点，跟情感直接挂钩的是：我们认为今天所有设计、科技、技术这些东西叠加起来，如果你直接卖给用户，用户是不会理解的，但是当它套上一个温度外衣的时候，他特别感知到设计师的用心和品牌的用心。

　　我们举几个简单的例子，这就是为什么我们这个行业里面，苹果做什么事情，哪怕它做了一个错的事情，但是大部分时候所有的工业设计师都是无条件拥护的。我们可以看一下苹果笔记本上的呼吸灯，这个呼吸灯特别好玩，你们现在看到它是一个已经熄灭并且点燃的状态，这台电脑现在处于睡眠状态或者是正在充电，有一个非常微妙的灯光亮起，而且会很均匀的闪烁，这个很均匀的闪烁跟人呼吸频率保持一致的。最重要的是这个灯平时是看不见的，平时它就是一整个铝块，当它进入到睡眠状态的时候在铝块上会亮起微弱的灯光。他们是怎么做到这点的?其实技术不难，只是要花钱花时间，他们用激光在铝块上打满了用人眼难以识别的很微小的圆孔，但是灯光可以从这个孔里面渗出来。我们可以看一下其他的品牌是怎么做的，大家可以随便找一台华硕，如果这些品牌上要做一个呼吸灯，他们会直接用一个塑胶镶在这儿。如果是神州电脑会直接在这里弄一个灯怼出来。苹果公司为什么花这么大技术来达到这样一个细节呢?很多人第一次看到这个细节的真实反馈，他们会直接感觉好像这台电脑有生命一样，他们会认为这个产品根本不是工具，这个东西是我工作上的一个伙伴，而我为它所多花的三千块钱真是太值了，这就是品质生活的一种象征。

　　在一个视频采访中，设计师谈到这个细节，他们设计观点是什么呢?他们认为在跟用户交互的过程中，如果说我不需要提示你这个功能，我就应该是消失的，而当我要去提示你这个功能的时候我再以一种特别含蓄性的、微妙的方式出现，这是一个最佳的状态。

　　这种设计哲学已经上升到了一种为人处事的哲学程度，比如我们跟朋友之间相处最有礼貌的一种方式是君子之交淡如水，当朋友需要自己的私人空间的时候，我绝对不会打扰他，但是当他需要我的时候我会第一时间站在他的身边。我们可以想象一下仅仅是这样一个灯的设计，苹果就是以这样的哲学在设计。我们再反过头看低廉的解决方案，比如像神州电脑的解决方案，他们仅仅是完成了一个功能而已，他们根本没有更多为用户思考这些生活上的细节，那么怎么让大家认知你的品牌，认为你的产品跟我之间是有联系的?

　　这样的例子还有很多，我们再举一个，同时在使用苹果电脑和Windows电脑的同学，大家一定会对系统密码错误提示界面有非常直观的感受。苹果电脑，输入用户密码这个界面，当你输入错的时候，它会与你产生什么样的交互?它整个屏幕会左右晃动。当你跟朋友出现问题的时候，它表示你错了，它会微微对你摇头。罗永浩有一年在发布会上讲到这个细节，他用了一个词形容——感动。我非常认同，当我第一次看到这个细节的时候，我当时真是感动，我当时不禁拍了一下大腿，真是太绝了。我感觉眼前有一个人在跟我交互，今天的iphone也是用这样的交互方式，当你密码出错了好像一个朋友在跟你聊。我们反过来看隔壁的Windows，即使在今天我们依然不会觉得Windows的逼格跟苹果一样的，就是因为体现在这种细节上。当你的用户名或密码输入错误的时候，它会直接出一个大“X”，意思是你输错了，而且还逼着你确认，你错了。这就是两家公司截然不同的处理，给用户不同的感受，一家公司特别粗鲁，而一家公司特别细致。

　　我们再举个特别好玩的小例子，这是我在读大学时买的第一个苹果产品。当时这个产品特别火，这个产品刚推出的时候遭到很多人嘲笑，包括三星当时做广告来嘲笑它，三星的CEO和索尼都在嘲笑它。他们都认为这个产品很低端，因为这个产品没有屏幕，在当时所有的MP3上都会有特别小的屏幕，然后会告诉你现在正在听的音乐是什么、下一首音乐是什么，但是苹果的产品并没有。我们看到的结果是什么呢?我们看到的结果是：IPOD在接下来的时间里面疯狂的收购音乐这块市场，把三星、索尼打得落花流水，然后他们统统都自我遗忘了这一段往事，反过来抄袭。这个产品有什么特别好玩的事情呢?它里面有很多讲究的细节，虽然是很古老的，今天我跟大家分享两个细节。第一个细节，这个产品第一次提出了新的交互形式，所谓新的交互形式和交互体验是什么呢?因为他们认为用户不会在乎我下一首歌是听到什么，他们会认为当你有三千首歌在曲库里面，你更多是采用随机播放的形式。即使你现在想要知道你听的这首歌是什么，通过按下耳机这个非常简单的形式可以用语音告诉你这首歌名字叫什么。今天看来大家觉得这是特别LOW的形式，但是在当时它是一个交互上的颠覆。第二个更重要的东西是这个产品的形状，我今天非常推荐这样一种把产品打磨到这样的一种心态，而且是在大家看来是一个特别简单的形状，但是我告诉大家这个形状特别难，为什么特别难?熟悉工业产品制造的人都知道在这个行业里绝对的守则是什么?只要你制作一个壳状的东西，它必须存在的一个东西是什么?叫拔模角，你们可以看到右边这个是没有拔模角。我当时问了所有的设计师，他们都不知道这是怎么做出来的，他们都认为这是特别高端的事情。当我告诉他们这是价格几百块钱的时候，他们都惊呆了，一直到今天都没有看到国内有厂商做这么简单的产品。当我用这个产品五年之后，我偶尔在网上查资料的时候才看到有这样的产品，就是苹果为了得到一个零度拔模，笔直的、简单的几何体的产品，他们专门申请了一个二次注塑的专利。为了得到一个特别简单的结果，人的肉眼几乎难以识别到拔模角度，他不想要角度，而是想要一个笔直的结果，他们专门研发了二次注塑的技术。而且这是过了很多年，在今天我们厂商是可以做到的，但是我们没有厂商做这样的产品。它带来的结果是一个十多年前的产品放在今天，你依然不会觉得它过时了。放在今天，我们如果忘掉它是一个特别简单的功能，它只是一个MP3的功能，如果我们给它赋予其他的功能，这个设计样式在今天依然是不过时的，因为他们真做到了极致。我们可以从心理上解释这个问题是什么，当一个特别简单的几何体被制造出来，并且没有一些规则瑕疵的时候，我们会情不自禁接受这个特别简单的东西叫简洁。如果当一个特别简单的形状做出来之后，它有一些特别不规则的细节存在的时候，我们会把这种状况叫简陋。我们今天有很多国内的厂商总是在简陋和简洁之间找不到区分的方向和区分的点，所以我们看到大量简陋的设计，而真正做到简洁的实际上要在背后花无数的精力和大量的努力，所以这种简单的产品才会被我们反复的讨论。一个十多年前的产品今天我依然跟大家讲。我相信大家看到这个产品的时候，下一次你们最起码会形成一个习惯，当看到一个壳状体的时候你会看它是不是一个笔直的。

　　我们把刚刚的观点做下总结，这个总结在我的观点里面。首先，今天我们认为要为用户在这个时代解决问题，我们马斯洛需求模型最底层两级已经构不成竞争了，我们要想跟用户直接沟通，我们最起码从情感上跟用户切入。而真正的文化、宗教这些结果都是由情感作为奠基。

　　讲了前面的观点之后，我相信大家还是会有一些模糊，而且会有一些非具像的感情。接下来给大家带来几个我们做过的案子，巩固一下大家对于我们观点的理解。